​拼多多，都是哪些人在“拼”？

拼多多，都是哪些人在“拼”？

■市井财经专栏作家｜唐时岄

“来来来，我想买拼多多上的这个XXX，宝宝们帮我拼个！”中国微信用户数已达10亿，这庞大的用户数中，活跃着无数个以家庭、朋友、同事等大大小小的群，群里除了侃大山、谈业务，好多就是拜托亲朋好友帮忙“拼”一把拼多多。

来做个小调查，今天，你拼了吗？ 今天不打算拼，那昨天拼过吗？昨天和今天都没拼，明天要拼吗？什么？从来没拼过，也不打算拼？那你知道拼多多是谁吗？

拼多多的灵魂在于“拼”字，甚至和英文中的“shopping”（购物）有点谐音。从中国汉字语境看，拼字渲染了大家挤破脑袋向商场大门冲进去的热闹。后面跟俩重叠字“多多”，其实就是叫人买、买、买，别停手。创造这名字的人，估计不是太“用心险恶”就是过于“聪明绝顶”。

谁在拼？

拼多多2018年7月26日在美国纳斯达克上市，股票代码PDD，注意，不是PDF。根据拼多多2019年8月21日发布的第二季度财报显示，截至2019年6月30日的12个月期间，平台GMV（成交总额）达7091亿元，较2018年同期2621亿元同比增长171%。报告期内，实现营收72.90亿元，较2018年同期27.09亿元同比增长169%，较2019年一季度的45.452亿元，环比增长60%。

拼多多势头猛吧？来跟京东、阿里对比看，京东今年二季度净收入1503亿元，同比增长22.9%，环比增长24.1%；阿里同期营收1149.2亿元，同比增长42%，环比增长22.9%。拼多多虽然绝对数额拼不过京东、阿里，营收规模不及两个电商巨头十分之一，但还是那句老话“势头够猛”，同比增速、环比增速不可小觑。

尤其值得注意的是，截至2019年6月底，拼多多平台活跃买家数达4.832亿，较2018年同期3.436亿同比增长41%，净增1.396亿，较2019年一季度单季增长3990万活跃买家。二季度，其APP平均月活用户数达3.66亿，较2018年同期1.95亿同比增长88%，较一季度的2.897亿单季净增7630万。

人数猛增还不算，拼多多亏损明显收窄，当然两者之间也算互为因果。数据显示，拼多多归属于普通股东的净亏损为10.033亿元，较去年同期的64.939亿元大幅收窄；非通用会计准则下，归属于普通股股东的净亏损为4.113亿元，较一季度13.791亿，环比下降70%。

拼多多来势汹汹还有一例佐证。据国家统计局数据显示，今年上半年，全国网上零售总额同比增长17.8%。拼多多与该数据相比，是接近10倍于行业平均增速大步往前。有观点指出，经过四年发展，全国网购人群中，已经有超过一半是拼多多用户。

全国网购人群中，一半在“拼”？令人惊诧的还在后头——2019年上半年，拼多多平台订单量破70亿单。据国家邮政局信息显示，2019年上半年，全国快递服务企业业务量累计完成277.6亿件，该数据表明，拼多多平台包裹占全国快递业的比重已经达到四分之一。

这已经不叫势头猛，而是拼多多快要雄霸网购天下了吧？拼多多背后的男人、女人有怎样的群体画像？谁帮着拼多多完成了这些销售奇迹？拼多多，又可曾真正点亮这些人群的美好生活，真正美化了他们的生活，让他们真正满意吗？

对，三个真正。我们现在很少问真正，尤其是在“拼”态势下，不冲进去买，脑袋被门夹扁就不值了，买下来才是王道，先下单买了，管它三七二十一。买家也不太会自问，我买这个，美化了我的生活，还是说只是增加了一件垃圾而已？

请注意，并非讲拼多多所售物品皆垃圾，至少你会听到周围不少人从拼多多上买了东西后吐槽确实不少。

那么，到底谁那么慷慨，撑起拼多多70亿下单量？从一段描述拼多多势头猛的信息中可窥见一二——作为中国物流行业的主要增量来源，拼多多有效推动了物流行业的优化升级。为满足平台业务需求，各大快递公司均持续加强下沉市场的物流体系建设，推动乡村尤其是边远地区的现代化物流水平不断提升。

物流的劲儿往哪儿使？乡村，尤其是边远地区。我们似乎可以看到一幅画面，乡亲们站在坡上，挥舞双手大喊：我的快递！我的快递！我的拼多多快递！

至少他们接到快递那一刻，心情一定是喜悦的，美滋滋的。但打开快递，是否还继续美滋滋，要看拼多多的退货量、投诉率。这两项数据，企业一般不会着重宣告，除非数据很好看。从中国城乡结构看，2018年中国大陆城镇常住人口8.3137亿，比2017年末增加1790万人；乡村常住人口5.6401亿，比2017年末减少1260万人。尽管随着城镇化不断深化，许多农村人成为城镇人，中国目前乡村人口毕竟还有5亿多，是非常庞大的数字。

当智能手机在中国的普及率达到68%，互联网在中国普及率达到59.6%，2018年中国网上零售额破9万亿大关——这些如潮水般对中国人生活方式起着决定性改变的事实，怎么可能不渗透进中国的乡村？甚至乡村、边远地区的人们，也成了为网购平台提供“份子钱”的重要力量。敢放言“拼多多有效推动了物流行业的优化升级”，正是这股潮水更加汹涌澎湃的力证。

能拼出个什么？

自改革开放以来，中国其实出现过三次消费升级，第一次是改革开放初期消费结构升级，粮食消费下降、轻工产品消费上升；第二次发生在二十世纪八十年代末至九十年代末，尤其到了发展后期，家电消费快速增长，耐用消费品向高档化产品发展，对电子、钢铁、机械制造业等产业形成强大驱动力；第三次指目前正在进行的消费结构升级转型，譬如，教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费增长迅速。

但无论消费如何升级，总有一些收入后进者对消费价格更敏感，而且中国的发展区域不平衡，还有相当多的地方刚摆脱贫困，仍然会“一个便宜三个爱”，这正是在消费升级大背景下，拼多多仍在巨大拥趸的原因。

其实，淘宝虽然开了不少名牌、大牌旗舰店，但也有不少质量差的卖家滥竽充数，后来推出的七天退货等措施，一定程度上保障了消费者权益，但整体看，淘宝在方便大众的同时，人去淘宝购物没法儿完全把悬着的心放肚里。这几乎是电商平台通病，包括刷单欺诈、虚假评价等伎俩，蒙的就是看不见实物的消费者。

拼多多的情况和淘宝略有不同，价格更便宜，购物后觉得质量如何，大家心里有数。据一位山西姑娘玲玲介绍，她身边使用拼多多的都是老家农村的亲戚，亲戚们三五不时在家庭群里发个拼多多链接，请大家帮着“拼”。作为亲戚，不帮也说不过去，就帮一下吧！但是心里不是很情愿。玲玲说，在拼多多上买过衣服，但是没穿几天就破，衣服质量不好。但是在拼多多上买纸巾确实便宜，所以她现在只在拼多多上买一些生活用品。

帮“拼”这种裂变式营销传播，实在是高招。在拼多多首页，滑动上下看到的全是十几二十几块钱的产品，还有大量不足10元的产品，像一款3.9元的儿童果味牙膏牙刷，还有一款标注“大姨妈垫月经垫可洗学生”，并配个格子床单图这种让人看不懂的“产品”，标价6.5元，点进去一看，原来卖的是“隔尿垫”，价格方面呢，原价111元，给划拉了，以显示出现价的便宜。而现价也不是首页标的6.5元，这个价钱后面还有个“起”字。总之，就是拿价格来绕人，因为低价最具有血盆大口的魅力，对于嗷嗷待哺的买家来说，低价无疑是夜里大海礁石旁的艳丽女妖。

谁说低价没用，低价是可耻的？当然不是，我们热爱低价，爱低价是全人类的追求，哪怕你已经决定购入一块售价100万人民币的高档手表，也期待店员主动告诉你，今天我们有折扣。一款“英伦风学生韩版百搭ins马丁靴”（名字中设置的关键词比这个还长），淘宝售价168元，拼多多售价48元，你会买哪个？如果你经常在淘宝上购物，而没“拼”过，你可能哪个都不会买，因为你不知道哪个真、哪个假，换言之，都是小厂造的小牌子，而你看不见实物，价格差太多，干脆抵消了你想买的欲望，省事儿了。

拼多多比淘宝聪明之处是，更加强了买家“互动感”，为什么是互动感而不是互动？你在拼多多浏览一款产品，上方会循环滚动出一句“XX2天前给出五星好评”、“XX4分钟前拼单成功”，这些话术对刺激买家下单不说百发百中，只要万发百中，那都了不得。“拼”在这一平台上，变成了“冲”，不冲进去下单就要落后，随时在小小的手机屏幕上营造出一种“你看，人家都买了”的恐慌感，夺去你购物本来有的那一点点理智。

说实在的，人就算在网上买到了不像样的东西，还是会美滋滋穿着拍个图来炫耀，因为不想别人看穿自己决策失误的被击败感，这就是“吞臭鸡蛋效应”。当大家都去吞臭鸡蛋，把鸡蛋放臭再卖就有了合理性，毛鸡蛋跟童子尿鸡蛋大概就这么来的。

我们不看质地，因为我们是有九块九，但我们就这不到十块钱，也可以登上拼多多这艘价廉轮渡，启动我们的首航秀，这难道不是购物带给我们的快乐？我们不考虑代价是“物美”打折扣。

有个买家在拼多多买了一件做旧淡蓝牛仔加绒上衣，发了一条评论“洗了一下也不掉色”赞许自己这次购物决策十分优秀，这位买家怎么不买件白色衣服，然后夸这衣服不掉色呢？还有一位买家买了一件199元反季羽绒服，评价说“衣服质量不错，就是严重掉毛”。能说出如此矛盾的评价，可见吃瘪心里不好受还要强撑。

一些网购平台的业绩是国人给惯出来的，买到虚假的快乐，制造更多的垃圾。我们由着自己闭着眼睛为了买而买，或许是寻找一种消费本身的快乐。当住在城里的人，对筑巢这等人生大事无法完成，或者已经抽干父辈心血购了房，我们的消费力可能也只够拼个多多；当住在农村的人，起码不愁房子，也有不少富户买了小汽车，手里还剩点闲钱，这点消费力正好花在“拼”上，不拼留着干嘛？

鸡毛飞过，一地尘埃后，我们拼了，我们快乐吗？