到底什么是产品和产品组合？

第六期：制定产品策略

了解产品和产品组合的概念对于制定产品策略至关重要，本章节将详细说明产品和产品组合的概念。

本期内容将从以下几个方面阐述:

1、什么是产品

2、产品组合和策略

什么是产品

在现代市场营销学中，产品是至通过交换而满足人们需求和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形产品。

产品的概念是一个整体概念，产品的整体概念是由三个层次的产品所构成。包括核心产品、形式产品、附加产品

形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，核心产品只有通过形式产品才能体现出来，附加产品是消费者购买产品所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括提供贷款、送货、安装、售后、使用指导等等

比如冰箱，核心产品就是冰箱本身，形式产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括他的质量、颜色、容量等等。

产品组合的概念

产品组合指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合通常有若干条产品线组成。

产品线也称产品系列或产品品类，是指在功能上、结构上密切相关，能够满足同类需求的一组产品。

每条产品线包括若干个产品项目

比如一家企业拥有牙膏、肥皂、洗涤剂、洗衣粉那么就有4条产品线；如果牙膏有7种那么牙膏的产品项目就有7个，其中有一款牙膏是美白功能的，那么美白牙膏就是其中一个产品项目。

产品组合的宽度也成为广度，即产品线的数量；产品组合的长度即每条产品线的平均产品项目数量；产品组合的深度即每条产品线中，每个产品品牌所包含产品项目的数量。产品组合的关联性指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相互联系的密切程度。

比如一家企业拥有牙膏、肥皂、洗涤剂、洗衣粉等4种产品线，则产品的宽度是4条产品线；如果牙膏有7种，肥皂有4种，洗涤剂有5种，洗衣服有2种，则产品组合的长度即为（7+4+5+2）/4=4.5

不同的产品组合宽度、长度、深度和关联性构成不同的产品组合方式，企业的产品组合就是有这几个因素来描述的。这些要素对促进销售、增加盈利有直接效果。

一般来说，拓展产品组合的宽度，即增加产品线、扩大业务范围、实行一体化或多角化经营，可以充分利用企业的各项资源，开拓新的市场，提高经济效益；

延长产品线的长度，即增加产品品种，使企业拥有更完全的产品线，有助于扩大市场覆盖率；

加强产品组合的深度，在同一产品线上增加更多花色、品种、规格、型号和款式的产品，可以使企业产品更加丰富多彩，满足更加广泛的消费者需求，提升产品线的专业化程度，占领同类产品更多的细分市场，增强行业竞争力；

提高产品组合的关联性，可以增强企业的市场地位，充分发挥企业的技术、生产和销售能力。

产品组合的策略

产品组合策略也就是企业对产品组合的宽度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。

产品组合策略一般有：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略。

扩大产品组合策略：即增加产品组合的宽度或深度。

缩减产品组合策略：即缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。

产品线延伸策略：向下延伸（即原先定位高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加抵挡产品项目）、向上延伸、双向延伸（定位中档，向高档和抵挡两个方面延伸）

不同产品策略的适用范围不详细说明，想要了解的可以留言提问或者自行上网找下资料。

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