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公关(PR)到底是做什么的？为什么说一场好的直播要有PR参与？

2024-01-11 03:11 来源：贴说网点击：

公关(PR)到底是做什么的？为什么说一场好的直播要有PR参与？

在我真正进入公关行业之前，一直对这份职业有个片面的理解：公关在五星级酒店等公关场合谈天说地，在镜头面前独领风骚，但后来发现真正的公关行业与我的假想完全不同。那么真正的公关行业如何呢？本次坐庄我从当下最火的品牌直播带你了解真实的公关行业。

参与讨论成员

冷芸时尚圈8群群友

时间：2020年6月20日

讨论提纲

一、数字化时代下公关的角色

1. 传统公关的演变

2. 渠道多样后，公关面临企业形象越不可控的挑战

二、选择直播后品牌公关需要注意哪些方面？

1.从LV案例看品牌直播

2.想要有好的效果，品牌公关需要注意哪些方面？

三、新时代的公关在直播前中后的执行工作

1.关于主题策划

2.排上日程，内部沟通

3.未雨绸缪，把所有可能的问题都列出来

4.后续持续预热不能少

庄主简介

庄主介绍：

Chloe-上海-公关，从事市场公关些年，专注于时尚/教育/设计领域。伦艺众多不知名校友之一。

跟庄副群主介绍：

夏悦–广州–在校大学生，材料工学在读大学生，字节跳动旗下公司的视频vlog拍摄者。大学期间从事过新媒体行业、影视行业的兼职，目前担任冷芸老师的内容助手。本人对时尚、营销、文学等行业十分感兴趣，希望能与大家互相学习交流。

一、数字化时代下公关的角色

1.传统公关的演变

智库对于公关行业的描述为：”公关是从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理咨询、策划、实施和服务的管理职能”。而罗德传播集团执行副总裁寿玉滢女士对公关的理解为：”公关是在没有观念的时候树立观念;在正确观念的时候加强观念;在错误观念的时候扭转观念。”

（庄主工作期间拍摄，图片由庄主提供）

而在我看来，公关的职能就是将大部分的精力和时间用来与媒体和渠道沟通，最终呈现内容。这个内容是以品牌价值为核心，同时符合品牌想要传递给消费者的内容。比如品牌“三只松鼠”的IP 形象是可爱的小松鼠，这个形象代表了三只松鼠品牌想表达呈现一个拟人化的场景：在工作休闲甚至忙碌的时候有三只可爱的松鼠陪伴你，给你送上好吃又营养的坚果。

让品牌讲故事，是公关工作的核心。如何让大家接受并为这个故事买单则考验公关的职业水平。

三只松鼠的例子只是我从宏观的层面去综合解释作为一名品牌公关的工作主旨，那么公关在执行层面上都有哪些内容呢？

讲到执行层面，我自认为是比较有发言权的。因为我本人是传统公关背景出身，在4A 公司里作为公关执行的工作就是每天和媒体打交道。作为公关，我们应该要和媒体行业打好关系。因为公关做事需要媒体支持。在传统公关时期，执行层面就是写新闻稿、联络媒体发稿、还有每天被媒体合作方冷眼和挂电话。而且还要背记媒体合作方人员的照片及名字。

有位芸友对此就有亲身的体会：她在之前做护肤品PR实习时，在某个彩妆新品发布会负责接待媒体。当时因为她不认识某大时尚杂志的美容总编，也没有提前背记照片、姓名，在场问了对方一句：“请问您是名单上的哪位？”而被认为不够专业。后来经同事告知后，她才知道正式员工在公司入职的时候就需要背这些总编的照片。

除了与媒体沟通紧密以外，传统公关还与线下新闻发布会、社会性论坛等具有社会性传播的活动有紧密的联系。

（庄主工作期间拍摄，图片由庄主提供）

现在看来上述的工作只是传统模式下的常规动作，但也能反映公关工作的一个特点：追求行业媒体的紧密沟通并达到品牌露出的目的，以及向社会发声，告诉品牌和社会公关的价值。并且反复创造积极的舆论话题，即写新闻稿并在媒体上获得曝光。

新闻稿的目的是为了寻求合作，所以新闻稿也会供给参与活动的杂志方。时尚杂志一般专门有几页是“近期资讯”或者News 之类，里面就是各个品牌的新闻稿。比如请某代言人，或者某品牌举办线下体验会。并且公司重大活动公告，就要发新闻稿。

（公关的主要工作之一写稿，图片由庄主提供）

但在当下新媒体行业十分繁盛的时代，有人会问新闻稿现在还有人看吗？从我作为公关这一角度来看，新闻稿内容不应该以阅读量和转化度来全权衡量，因为新闻稿是品牌向社会传递品牌形象的一道“窗口”。这个“窗口”并不是我夸大其词，而是我见证过新闻稿所能起到的作用。

在很早前，我参与筹划过某国际知名风能发电行业的新闻发布会。该公司研发了一个新的材质，它能改善风能发电的功率。我们通过前期筛选合适的行业媒体来参与该技术的讨论，并获得第一批拥趸与曝光，然后通过他们在互联网上形成话题内容后获得社会关注。

这样的一系列行为可以让企业向社会告知“我做了一件很好的事情”，那么相关领域的人看到消息就会来找公司合作从而获得新的融资。

但这样的做法有一定的局限性，局限在于它仅仅是在自家池子里养鱼（特定行业里）。在传统公关里，依赖媒体传播品牌价值的需求比较高。后来随着渠道多元化，慢慢衍生出了直播，微博、微信朋友圈以及甚至具有蓝海潜质的视频号等传播途径。

媒介的力量正在变得越来越丰富，这也越来越考验公关的应变能力和处理危机的能力。

我们看到近些年来蓬勃发展的新职业EPR （Electronic Public Relation), 在这个新的衍生行业，PR 的角色也变得更加多元化，一方面我们既要做传统公关要做的事情，另一方面，我们还要综合性来看全平台的运作，例如双微运营、知乎、抖音、头条文章等平台。

如果是在企业内部公关的角色，它就像是一个新闻中心，需要把所有的信息整合在一起，发放到各个渠道上获得更大曝光，必要的时候我们还要合作外援，也就是与KOL和其他品牌联合增加曝光。但如果是在Agency（代理）的公关，它更侧重于和甲方沟通将策划落地，有时候也会对接外部其他资源，使传播内容更吸引人。

2.渠道多样后，公关面临企业形象越不可控的挑战

当传播途径越来越多样时，舆论也面临越来越不可控的局面，我想到有如下几个场景。

（1）个人的情感容易被煽动。例如：肖战“227”事件。这本来是由一个粉丝引发的多平台口水骂战，最后由明星本人出来道歉澄清。这样因个人情绪引发的公共事件数不胜数。这个例子也反映了大众是感性的，通过个人的情感传递更容易被人同情和理解，公关在应对这样类似事件的事情也可以打感情牌，更容易被大家所接受。

而明星公关与奢侈品/美容品牌公关在工作重心上也有一定的区别。区别在于明星公关的重点在于个人品牌运营，而品牌公关在于品牌价值对社会的影响力。所以在这一案例中，明星公关就需要把重点放在明星个人身上，从而稳定粉丝的情绪。

（肖战“227”事件官方回应，图片来自肖战官方微博截图）

（2）外界不可控因素影响品牌价值准确传达。外界不可控因素最明显的表现在品牌直播过程中因为技术问题导致直播不流畅、画面不清晰。这其实是可以在直播前通过反复测试来尽量避免的。除此以外，其他各种不可控制的因素仍然存在。这些不可控因素不仅考验公关的临场应变，也会影响品牌价值的准确传达。

（3）高估观众的预期。LV 直播事件的翻车也暴露了大众心理对于奢侈品的期待。在该直播之后，互联网上议论和批判声纷至沓来，作为品牌方也更需要引领核心消费者提高他们的观赏体验，对观众的预期有所提高。

（庄主工作期间拍摄，图片由庄主提供）

二、选择直播后品牌公关需要注意哪些方面？

1.从LV案例看品牌直播

相信大多数人都看过最近不少奢侈品牌的直播。根据数据显示，有近70%的观影者给到反馈表示整场直播看下来与品牌形象不合。为什么会不符合观众心目中的期待？我姑且做以下几点猜测：

（1）直播带货以平民价格的大众消费商品居多。直播带货以平民价格的大众消费商品居多，这让大众对直播带货有了固定的意识形态。在这时候加入直播趋势的奢侈品牌容易被“大染缸”侵蚀品牌所呈现出的高级感。

（2）打碎了奢侈品给大众呈现出的梦境。这就好比LV 是以旅行者的故事向世人传递箱包的美学，但在现场的直播空间里（场景以及灯光为主）和以及直播内容里，观众并没有感受到关于品牌美学的价值传递，取而代之的是如何搭配LV新款夏日穿搭建议，难怪网友感言“简直感觉进入了大卖场”。

（3）主持人和嘉宾人选争议很大。比如程晓玥。程晓玥凭借和郑凯的绯闻被大家所熟知，但就其海外留学背景和过硬的家庭背景（母亲是某品牌高管）而言，程晓玥不管从身份和谈吐上都符合LV 在中国受众主要人群代表。但在直播时她所表达的内容流于平庸和形式主义，如果能拓展出更多的维度和内容趣味性，那么观众对于品牌的理解会更深刻。

（庄主工作期间拍摄，图片由庄主提供）

2.想要有好的效果，

品牌公关需要注意哪些方面？

上文提到的LV直播案例是反面案例，那么品牌公关在品牌直播时应该注意什么以取得好的直播效果呢？首先，直播内容从核心用户的角度出发。像LV 这样的高端奢侈品，其忠实的VIP客户购买力是企业营收的主力军。只要服务好品牌最核心购买者也能有稳定的生产生态。而LV的直播，看上去是一个吸引大多数人的营销手段，但实际上转化率其实并不高。

从客户对于品牌的体验感上，一个动不动就是4-5千起的包包，没有实体店的体验，大多数人还是选择保守的态度。反观现实，LV直播现场如同大卖场一般叫卖的场景的确值得公关深思，“是否品牌的核心消费者真的能以这样的形式被感动？”

其次，我们要了解是否有足够的技术和人力去支持一场高质量的直播。据我所知，一场高质量的直播下来所需要的工作人员在10-20个人不等。每个人的工作，小到租借服装道具，大到导播控场，环环相扣，确保每一个环节尽量不出错才能呈现一场精彩的直播。

曾经我因为没有和大楼的保安通知周六有直播，导致现场所需物品延迟送达1个小时，差点耽误开播时间。这个例子也侧面说明团队工作的是否到位取决于是否重视每一个环节。

直播还应将脚本内容反复锤炼直到可以播的程度，这其实也是最理想的做法。但根据我对其他品牌直播的了解，一般都没有这样的时间和精力去做到一遍遍修正。这个时候就体现了提前对好脚本以及提纲的重要性，在关键时刻插入什么内容，在什么话题上不要提及什么字眼，作为公关，心里都必须有数。

最后，直播要选择什么样的人来讲。首先你要明确你想做短视频的直播带货？还是知识类型的品牌文化普及？这个是做直播的前提，我个人认为LV 的直播更偏向于以产品的性能和客户的上升效果为主要切入点这个类型，但这种做法并不太适用于文化底蕴浓厚的品牌，因为很容易流于表面。

如果还不明确你想做什么类型的直播，你可以从以下几点来捋清思路。

（1）直播针对的人群画像。是中国人还是外国人？年龄层级？针对人群主要从事的行业会是什么？你希望观众能从中得到什么？观众得到这些信息对品牌的产品是否有所提高？

（2）直播期间直播者是否能流畅且有趣的和观众交流，俗称“观众缘”好。在这我举一个我司的例子。因为我所在的公司是意大利时尚设计院校，我们在面对公众的公开课上经常会思考选择最能代表意大利文化的面孔来讲，从这点上意大利老师是再合适不过的。

但从中国学生以及家长的核心目标群众上来看，因为中间有陆陆续续中文翻译的打断，所以他们是否能真的沉得住气听完且接受，我想效果大家可想而知。在焦虑的直播时代，观众有限的屏幕精力也在激发公关人思考如何让大众更舒服地去接受自己所要传达的全部内容。

（3）你选择的直播者TA本身就是品牌期待的核心消费者代表。行业KOL 不一定要网红，但如果TA本身平台内容质量好、粉丝粘性高，请他们来直播能带来更多的引流。如果品牌方本身没有预算请KOL，那么粘性强的VIP客户/消费者也是不错的选择。

（图片来自LV小红书直播截图）

三、新时代的公关在直播前中后的执行工作

（公关的大致工作内容，图片由庄主提供）

1.关于主题策划

在内容策划这个环节里, 我们一般会先定一个大的主题框架。如果是品牌合作的话还需要涉及到双方的利益权衡，这里指的是在公司层面上的品牌文化直播活动。一般情况下我们在时间上会尽量选在有社会意义的日子，例如“五四青年节”，“中意建交50周年”类似的日子，在内容推广上能有更宽的维度以及深度。

比如，我们针对今年6月2日的中意建交50周年之际，做了一场针对中意文化的线上演讲，针对意大利时尚展开讨论。这样做有讨巧的一点——既是及时性的社会性活动，同时还有传播文化价值的目的，大众更容易接受，吸引相关机构参与话题讨论作为背书的概率也更高。

2.排上日程，内部沟通

一般大型活动都是提前1个月左右开始筹划和找赞助商，并在活动开始前2个礼拜进行一波预热，这个时候需要和各部门提前沟通。其中主要是与以下6个部门的沟通:production（制作）、copywriting(文案）、graphic design（平面设计）、digital（数字媒体）、线下活动落地团队若干、物业。

3.未雨绸缪，把所有可能的问题都列出来

这里的问题可以分成两类。第一类是关于直播内容，第二类是关于大众对于直播内容的大众主观感受。

第一类的问题比如说像：“如何解释刚刚提到的文艺复兴对于时尚行业发展的推动？”一般有关内容的问题，都需要由公关去准备，并给到嘉宾，在准备的问题中，可以渐渐切入产品问题层面上。

第二类主观感受的反馈，常见的有以下几个：“ 这个直播好卡啊？”“ 感觉这个直播好浪费时间啊！”“直播的内容一点都听不懂”等等。

关于这些问题，都是属于小危机，对于品牌形象上不构成重要的威胁，礼貌且贴心的回应就可以了。大危机发生的情况下，例如在罗永浩直播鲜花卖货，造成大面积消费者投诉，这就是属于涉及到品牌危机的直播翻车。这种情况下，公关就需要及时出面澄清事实，给出消费者解决方案。

对于解决方案，我一直很排斥一种甩锅的说辞或者模棱两可的说法，这只会给品牌的危机多加一把“火”。相信在疫情期间，很多公司都增加了危机管理的需求，我所在的公司也面临过客户对于我们课程因疫情延期的抱怨。在正式发过通知后，仍然还有部分情绪激动的微博留言者，我们采取的方式是不立即回应的缓兵之计。

（冷芸点评：“缓兵之计”在这种情形下是否一个合理及恰当的策略，有待于进一步考量。就总体而言，无论是什么样的危机，真诚坦然地面对消费者很重要。消费者最反感的情形之一是向企业发出一个问题，却得不到及时的回应。当然，如何应对，则考量企业的智慧！）

一方面是为了缓解大众面对疫情紧张的情绪，另一方面，也给我们更多的时间跟总部充分沟通后给出更多的呼应。在这之前，公关并未参与任何决定。我的角色只是反应了现实问题，给出了自己观察并提供方案参考的时间。

4.后续持续预热不能少

在活动结束后的3天时间内是活动回顾的最佳时间段，新闻稿包括图片也需要在活动结束后12小时内发给媒体，所以一般都是之前就准备好内容。最后，在团队人力范围内将直播中的精华短片精剪出来，放到各大平台上进行第二轮推广，将活动的宣传效应第二次放大。

这里提醒大家，短视频现在正在成为大众的新宠。我们的后台数据表明，有短视频的微博比图文的微博要多10-20% 的阅读量。

最后，如果大家对公关行业有兴趣，我推荐几个不错的关于公关营销的公众号可供大家了解参考：在公关、中国公关网、公关界头条、营销头条。