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​国内高端矿泉水品牌排行榜(voss矿泉水)

2023-10-11 23:55 来源:贴说网 点击:

国内高端矿泉水品牌排行榜(voss矿泉水)

近日,随着2023年黑珍珠餐厅指南的发布,来自挪威的矿泉水品牌VOSS(芙丝)再次受到关注。这已经是其第二次作为唯一官方用水与黑珍珠合作。以餐饮作为突破口,VOSS去年的业绩表现格外亮眼——单餐饮销售渠道销售增长率达21%。即使受疫情影响严重,整体仍实现稳中有升。

国内高端矿泉水品牌排行榜(voss矿泉水)

事实上,VOSS的表现只是高端水市场的一个缩影。消费精准分层趋势下,高端水品牌正受到更多人的青睐,而这背后的最大“功臣”,或许不是水而是好故事。

高端水,高端的是“水”吗?

高端水市场正呈快速发展态势。行业数据显示,过去15年间,中国瓶装水市场增长6倍,成为软饮行业的第一大细分产品。早在2019年,中国瓶装水销售规模就突破了2000亿元。而根据尼尔森的数据,中国市场高端水的增长率目前高达46%-50%,除了VOSS,Perrier(巴黎水)、Evian(依云)等“老玩家”在中国市场的销量都开始增长。

国内高端矿泉水品牌排行榜(voss矿泉水)

将水划分为“高端”,到底存在怎样的标准?记者为此采访了广东省环境地质勘查院找水专家、教授级高工邱向荣。他指出,从水的层面来看,矿泉水并不以高、低端分类,而更适合被划分为好、坏。而衡量好与坏的标准,也在随着时代发展、技术水平和意识的变化,发生阶段性的改变。

比如,最初只做到了安全保证的为第一代饮用水。在满足安全、健康之后,人们逐渐对水的口感等有了更多要求,“要让大众能够普遍接受,并在任何适合都可以用来解渴。”此时便诞生了第二代饮用水:口感甘甜、适用面广。而在此基础上,第三代水则开始出现更多的附加价值,通常含有更多的微量元素、矿物质,以满足人们日益增长的康养需求。

如今谈论的高端水品牌,几乎都是第三代饮用水阶段的产物。最早进入中国市场的依云,就将其均衡、天然的矿物质作为招牌,甚至传说具“治疗”功效;国内知名矿泉水品牌昆仑山,也打出“净矿小碱”四大黄金品质——天然纯净、丰富均衡的矿物质、世界稀有小分子团结构、pH值天然弱碱性,将其作为主要卖点。

然而,在强调水种优势时,各高端水品牌似乎更乐于谈论自身水源地,比如依云水源阿尔卑斯山、VOSS原产于挪威南部伊芙岛等。而这也成为不少消费者判定水是否“高端”的标准。《瓶装水——中国,2016年》报告中指出,绝大多数消费者(71%)认为“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象。

国内高端矿泉水品牌排行榜(voss矿泉水)

水源地环境越好,是否证明矿泉水越“高端”?在邱向荣看来,答案是否定的。“这确实是大多数人普遍的想法,觉得越原生态、不受人工影响的地方水越好。”但事实上,水质的好坏会受到多重因素的影响:包括地下运输的条件、水岩反应的程度等。“所以并不是纯净的地方就一定会出好水,同样,城市中心也可能有好的水源。”

靠“讲故事”吸引高端消费者

不过,虽然没有明确的硬性指标,高端水对不少消费者来说都极具吸引力。这很大程度归功于品牌“讲故事”的能力。

比如VOSS,虽然入局中国高端水市场才近七年,但成熟的品牌包装、营销能力,让它很快被人们认识、并占有了一定的市场份额。

高净值人群、职场精英和年轻人是VOSS主要针对的消费群体。为了讲好品牌故事,VOSS选择从消费场景入手、实施精准定位。比如在酒店方面,入驻华尔道夫、柏悦、悦榕庄等奢华酒店的客房或者餐厅,2022年更是与 “网红”三亚亚特兰蒂斯达成合作。商超渠道上也精准选择Ole、盒马等更精品、年轻态的商超品牌。

随着中国高端餐饮的精致化,餐厅也成为VOSS未来的主要发力点。从2022-2023年连续两年成为黑珍珠餐厅指南官方推荐用水,期间还与北京美·大董海参、上海菁禧荟、广州跃·现代粤菜料理等多家高端餐饮品牌成为合作伙伴。而这只是其布局餐饮的一个开端。

国内高端矿泉水品牌排行榜(voss矿泉水)

VOSS中国市场部负责人钟浩表示,将潜在顾客转化为固定用户甚至忠实粉丝,构建场景、增加曝光度之外,同样需要在营销策略上多花心思。“要吸引年轻人,需要跟他们有所沟通交流、产生共鸣。”如何实现?跨界或许是最好的方式。比如开展一系列与时尚零售品牌的合作,开发连卡佛和佛罗伦萨小镇的限量定制礼盒。除此之外,上海WHISKY L、金鸡百花电影节、浪琴马术巡回赛香港马会杯、中国企业家博鳌论坛等高端盛会和赛事也均有VOSS的身影。

国内高端矿泉水品牌排行榜(voss矿泉水)

“选择的不是水而是生活方式”,通过与高端消费场景关联,水品牌自身也得到赋值。“讲故事”的不止有VOSS,高端水届的“老前辈”巴黎水就将气泡水与异国情调、健康生活方式挂钩,引发了一代消费者的追捧;国产水品牌百岁山则自贴“水中贵族”的标签,利用电视广告讲故事,跻身高端市场的同时、也让不少人对其产生向往。

“任何的高端产品一定是产品属性加情感属性、再加上健康属性。“食品产业分析师朱丹蓬指出。而高端水无疑能够很好地承载这一需求。

另一方面,消费精准分层正在加速。朱丹蓬指出,中国的消费市场已从之前高端、中档、低档三个层次,扩增到了6个层次:超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。市场逐渐细分的同时,“两级分化”现象也在加剧。“打个比方,就像这两年餐饮行业中,快餐也很火、高端餐饮也很火爆。但是中间那一部分可能生意就不太好。”他指出。

单从矿泉水市场就可见一斑。记者从广州某家便利店观察到,售卖的矿泉水主要以2-4元定价为主,依云、巴黎水等则在10元左右。在4-10元间出现空档。

不过,另一方面,高端水市场也开始逐步“下沉”。VOSS积极布局二、三线城市,不少高端水品牌也已选择通过降价来稳定市场份额。但这并不意味着品牌的“去高端化”。朱丹蓬指出,这其实为进口品牌的一种打法。刚进入中国市场时产量较小、算的是单箱利润;量产形成规模后,价格就有了下降的空间,利润反而会更加丰厚。

【记者】叶绮涵

【作者】 叶绮涵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端